"大国小农"是中国的长期基本国情农情。从"大国"国情看，必须立足14亿超大规模人口、超大规模农产品需求的现实看；从"小农"农情看，小农户家庭经营是我国农业的基本面。

放眼全球，这种大国国情下的"小农"模式如何建成农业强国，在实践层面少有先例，是一个世界性难题。

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从政策思路来看，2023年指导"三农"工作的中央一号文件明确指出，要立足国情农情，体现中国特色，建设供给保障强、科技装备强、经营体系强、产业韧性强、竞争能力强的农业强国。

政策给出了清晰的信号指引，下面就是如何落实，如何实践出国情特色下的新农业模式。

在这方面，以拼多多、京东、阿里为代表的巨头正积极入局农村电商，正给小农国情下的中国农业转型探索一种新的可能。

"数商兴农"助力电商下乡

转型看创收，这是硬指标，要用销售额说话，巨头入局农村渠道到底帮了农户卖了多少农产品。

根据商务部大数据统计，2022年，全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。其中，全国农产品网络零售额5313.8亿元，同比增长9.2%，增速较2021年提升6.4个百分点。

2022年农产品通过网络卖出了5000多亿，增速明显加快，政策也在持续加码。去年《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确提出实施"数商兴农"工程，推进电子商务进乡村。

"数商兴农"是发展数字商务振兴农业的简称，包括如何助力发展农村电商新基建，提升农产品物流、分拣加工等基础设施数字化、网络化、智能化水平，打通农产品出村"最初一公里"和进城销售"最后一公里"等。

在政策支持下，各大电商加快"下乡"步伐。如拼多多设立"百亿农研"专项，开展农云行动推动全国100个农产区更快"拼上云端"，打造更具韧性的数字化农产带；京东依托乡村振兴"奔富计划"推出"农特产购物节"；阿里发布"热土计划2022"，打造60款一县一品精品农货、助力农产品品牌建设等。

从效果看，农村电商已逐步为广阔的乡村构建起了线上农产品流通新平台，同时，借助现代物流体系，改变旧的产品销售方式，农民能实现生鲜农产品从产地直达到销售目标，增加了销量，拓宽了增收路径，激活了乡村振兴潜能。

"铺桥搭路"扶持新农人 夯实农业发展底蕴

巨头入局农村电商后，从哪些维度深刻改变的农产地格局？人、品牌、供应链及消费体验。

首先是人，这是一切的根本。

农业产业化，需要有知识有眼光的新农人，何谓新农人，拥有文化知识和经营能力的大学毕业生、科技人员等，他们事业扎根农村，以农业作为主要收入来源，从事的多是新业态，种养有新手段、营销有新思路，被称为"新农人"。截至2022年底，全国返乡入乡创业人员累计达1220万人，成为一支兴农生力军。

如何培养扶持更多新鲜血液，是农产地企业持续发展的根本。农业发展落后原因有很多，如缺乏种源技术、现代化农机装备、基础农业设施等诸多外部因素，但核心因素是农民没有职业化，地方缺乏各类人才。

以广西番薯行业为例，颜小斌作为平台番薯品类当地头部商家，想扩张却面临人才不够的问题。如番薯包装，广西气候湿润纸箱容易一晚就潮，倒逼团队学习升级包装把控质量。多数电商同行也遭遇过，随着规模扩大，对包装、仓储、物流等环节都提出了更高的要求，而团队缺乏更多的电商人才。

番薯行业商家的困境仅是广西生鲜农产品电商发展的缩影，同样也是"大国小农"的真实写照，广西素称"八山一水一分田"，人多地少地块细碎，规模经营难度更大，缺乏规模企业自然难有人才聚集效应。

(广西南宁市江南区的一个农产品仓库入口处，工人们正在从货车上卸番薯。来源：网络)

为了培育更多适合产地的电商人才，拼多多的"农云行动"正为广西农产带转型"铺路塔桥"，通过孵化培育扶持当地新农商，来夯实供给需求两端的"路桥"。

针对广西产地情况，拼多多根据不同发展阶段的人才采取差异化扶持策略。对已在平台上经营的广西头部商家，将助其扩充品类。头部商家深耕本地经验丰富，横向扩品类丰富其产品矩阵，可进一步增加其影响力。

针对线上经验匮乏的新农人，通过精准培训和扶持线下的强供应链商家的策略助力他们迅速转型为懂农业、懂电商的复合型人才，并将陆续帮助当地超千家优质农产品供应链企业在平台开店销售。为此，之前拼多多联合广西壮族自治区商务厅、农业农村厅举办了广西生鲜专场培训活动，目的就是为了培育壮大广西本土电商市场主体，鼓励更多农产地新农人参与进来。

与父辈相比，年轻的"新农商"更懂经营、管理，也更擅长整合协作，能为行业发展提供更大的助力。从目前看，拼多多已经培育超过10万名新农人。

还是那句话，乡村振兴、农业现代化，先得让农村产业留住人，让农村机会吸引人。

放大电商流量杠杆 助力企业孕育龙头品牌

其次，电商巨头们正深刻改变了传统鲜果农产品的品牌传播方式，并持续助其"破圈"。

在这些年的发展中，电商渠道的影响力越来越大，从数据看，2022年全国实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，网上购物多年呈持续上涨趋势。

也因此，大家开始依赖渠道平台的选择，通俗点说，平台推我什么产品，我就买什么产品。

抽象点说，品牌本质是消费者利用单一的品牌符号替代复杂的产品信息，降低心智(决策)成本。然而，随着信息续膨胀，渠道已逐步替品牌承担更多信息价值。

一如巴里·施瓦茨在《选择的悖论》里的观点，"当面临的选择越来越多，我们将不堪重负。选择不再带来自由，反而会削弱自由，甚至可以说压制自由"，琳琅满目的商品让消费者焦虑压抑，在潜移默化中，他们逐渐把选择权让位给了渠道。

线上渠道的重要性日益凸显，倒逼了全国各地农产带农产品企业加速入局电商平台。以广西农产带为例，近年来当地一直重点培育"桂字号"农业品牌，也在大力推动电子商务发展，并鼓励随着越多越多的"桂字号"品牌加入电商平台实现品牌跨越。

可以说，从传统货架电商到兴趣电商的渠道持续进化正源源不断为传统鲜果农产品品牌突破提供了新的破题方式。

以拼多多的农云活动为例，通过其电商流量加持、集中曝光、打造生鲜农产品品类日等方式推广，让农产带品牌直接呈现在9亿消费者面前，获得全国知名度和品牌影响力。同时，农产地直接供货，借助产地仓优势并减少二次批发，价格实惠让利商户、消费者，有性价比的产品知名度传播更快。

去年9月-11月，拼多多参加了农业农村部、商务部等联合发起的2022年中国农民丰收节金秋消费季活动。仅一个丰收节期，就助力销售农产品接近15000吨，可见热度。

相信，在平台示范效应下，未来将涌现出更多优质广西商家，同时，也将在更大范围内打响产地品牌，孕育出龙头企业，广西农产品驰名海内外、席卷吃货界亦不遥远。

信任无价 站位消费者筑牢平台成长地基

最后，电商巨头们正深刻改变了农产地物流供应链效率，提高了消费者体验。

农村电商一直存在一个问题，就是运输销售过程中，生鲜农产品易变质。原因很简单，农产品运输成本高、运输效率相对较低，运输质量无法得到保障，导致网购投诉太多，用户信任度流失，企业难以维系经营。

因此，大家对于以农业起家的电商平台拼多多抱有较高期望，希望看到行业龙头是如何解决这些棘手问题的。

从拼多多近期开展的农云行动中，可以看到，它推动产业带升级"产销对接"为"产消对接"，为农产带商家直接对接仓储、冷链等专用农货物流体系，优化和压缩中间运输环节的生鲜损耗与物流时长。

尤其在最后一公里上，拼多多与顺丰、三通一达以及极兔等快递物流企业建立较好合作关系，配合其在冷链运输方法、冷链运输网络建设方面的专利，全程冷链运输的产品最快48小时即可运到。

同时，在保护消费者权益方面，推出"仅退款"功能，倒逼上游链条加速进化，迭代优化平台生态。

何谓仅退款？一旦消费者选择了仅退款，那么无论商家是否已发货，消费者都可以收到全额退款，而无需退货。

举个例子，拼多多平台上很大一部分产品是农产品，假如某用户买了5斤樱桃，收到货物后发现部分烂了，邮回商家不仅成本高也无意义，此时采用"仅退款"方式处理对双方均有好处，速度快、成本低。

且经过多次优化迭代后，"仅退款"功能有明确界定及完整的处理流程，能有效帮助消费者规避了货不对板、恶意欺诈等不良购物体验以及大幅度降低售后处理成本，已成为消费者好评率最高的服务之一。

从客流角度看，拼多多渠道深耕多年，已在下沉市场积累了大量用户，总的来说这类群体(农村人、老年人占比不低)抗风险能力整体偏弱，没有更多时间精力成本去处理退货事宜。如果不提供更有保障的消费环境，这些用户会逐渐流失。

当然，拼多多的仅退款政策也引发了一些商户不满，因为让消费者不用退货就可以享受退款，这让部分中小商家承压，也成为最近"炸店"事件的导火索。之前平台几十家品牌店集中被大量恶意下单，然后闪退单，让很多商家损失惨重。

(拼多多店小二回应"炸店"事件，来源：网络)

换个视角审视，仅退款政策是在优化平台生态。一个生态想要可持续良性循环发展，前端需要活跃的终端用户进行购物消费，后端需要更多的优质商家提供更丰富的产品，两者缺一不可。在发展过程中，健康状态即良币驱逐劣币，优质商家脱颖而出，那些不规范、服务质量低的商家则会逐步淘汰出局，最后形成更良性的生态结构，反哺更多的平台商家。

行业巨头亚马逊也有"退款不退货"政策，并且早在2017年起就开始运行，当时也有商家批评称这将意味着小企业的终结。从结果看，亚马逊规模越来越大，吸引了更多消费者前来购物，繁荣了平台生态，也让商家分享了发展的红利。类似的企业有很多，如Costco就被认为是退货政策最慷慨的一家公司，在Costco购物，多数商品都可以无条件退货，这直接造就了Costco在消费者心中的崇高地位，被誉为"零售之神"。

最终一切还是要回到原点，千言万语只浓缩成一句话，当消费者选择你的时候，平台才能成长，商家价值才能提升，这份信任无价。

尾声

在"大国小农"的长期国情下，如何提升农产带产业韧性、强化竞争力，这是一场艰难的农业现代化探索过程。农村电商的崛起，已给了这场转型一个加速度，传统电商模式将会持续加速产业化，推动形成互联网与农业深度融合的产业经营模式。

从更大的视角看，电商平台类似"农云行动"有其历史必然性。平台们在长期发展实践中总结的强龙头、补链条、兴业态、树品牌的业务成长方法论，顺应"数实融合"数字经济发展洪流，对优化农产地农业供应链、加速农产品品质标准化升级、助推平台企业高质量发展具有重要现实意义。

这些年，从扶持新农人、百亿农研专项，到"寻鲜中国多多好农货"项目、农云行动等，在助农这件事上，拼多多正越走越远，在积极参与农业现代化转型的过程中，也为自身发展找到了一条差异化竞争的道路。

也正是有了这些电商平台的付出，中国农业现代化进程才会越来越快，希望未来有更多的企业投入这场农业强国崛起的浪潮中。

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